Mercè Balañá

Quin és el major problema que pot trobar la regulació i autoregulació publicitària en l’entorn digital on poden sorgir noves pràctiques i moltes vegades no es reconeixen clarament les accions comunicatives publicitàries?

Aquesta és la pregunta que molt oportunament formulava Silvia Martínez, Directora del Máster Universitari Social Media: Gestió i Estratègia, dies enrere amb motiu d’una entrevista per els alumnes de Grau de Comunicació de la UOC.

No insistirem en el grau extrem de disrupció que les noves tecnologies estan suposant per a qualsevol activitat de les que duen a terme. D’una o altre manera, tots els nostres comportaments es veuen afectats, i cada dia més i de forma més profunda. En un proper post parlarem de “la capsa de Skinner” i la seva teoria psicològica aplicada a la publicitat i l’afectació a la nostra privacitat. Avui, però, ens centrem en respondre a la pregunta de capçalera.

És evident que en l’entorn digital sorgeixen noves pràctiques que moltes vegades estan a límit d’una acció comunicativa. Això està passant en els últims temps amb els “influencers” a les xarxes socials. No es fàcil distingir entre una recomanació privada i la recomanació professional d’un “influencer”, pagada per una marca.

De fet, la setmana passada, coneixíem que el Ministeri de Sanitat està analitzant la fórmula per procedir i treballar conjuntament amb Google enfront dels continguts difosos a YouTube en què “terceres” persones diferents als laboratoris, com determinades ‘influencers’, promocionen fàrmacs, subjectes o no a prescripció. Recordem que la publicitat de medicaments que requereixen prescripció mèdica està prohibida per qualsevol medi.

Fins i tot i arrel de les denuncies del Consell General de Col·legis Oficials Farmacèutics, s’ha presentat al Congrés una Proposició No de Llei per instar al Govern a abordar aquesta problemàtica en col·laboració amb les xarxes socials i les plataformes digitals.

No és aquest ni l’únic ni l’últim sector afectat per aquests nou comportaments. Últimament assistim, per exemple , a la polèmica sobre la regulació de la publicitat en el sector del joc “online” que afecta a sectors molt vulnerables com són els joves. Una publicitat molt agressiva i pràcticament omnipresent fa imprescindible aprovar normativa que superi els codis de conducta del sector.

Dos idees per acabar. Una, és evident que les noves tecnologies estan canviant les regles del joc en el mercat de la publicitat i les plataformes digitals en són un exemple. I dos, que hi ha una regulació legal i codis de conducta que no podem obviar alhora de plantejar una campanya publicitària del tipus que sigui, per molt que Internet tingui regles diferents: les regles hi són i s’han de complir. I recordem que aquest compliment va en benefici de tots.

Al tractar les dades de les llistes de e-mail basant-se en permisos obtinguts dels subscriptors, els gestors de e-mail Marketing tenen diverses tasques a fer en la captura, el processament i la gestió de les dades dels usuaris per complir amb el Reglament.

Recopilació de dades dels subscriptors:

Segons la normativa, els gestors han d’utilitzar el mètode de doble activació (“double opt-in”) per obtenir el  consentiment dels seus usuaris. També cal informar als usuaris de perquè estan recollint les seves dades. I du a terme una auditoria interna ajudarà als gestors a comprendre quin tipus de dades de subscriptors tenen i les que encara necessiten recopilar dels seus usuaris. El consentiment s’ha de sol·licitar en termes senzills, entenedors per l’usuari mitjà, i assegurar-se d’obtenir consentiments separats per finalitats diferents.

Hi ha que recordar que el consentiment ha de ser una acció afirmativa voluntària i explícita, així que no s’ha de fer servir qualsevol forma de consentiment predeterminat com ara caselles pre-marcades o camps ja omplerts prèviament. Quan es tracti el consentiment de menors o es recopilin dades sensibles com raça, ètnia, religió, etc., fer-ho només quan s’hagi informat clarament als interessats i es disposi dels procediments adequats per el compliment.

Processar les dades

Un cop es recullin les dades necessàries, la manera de gestionar-les és molt important. Les dades personals que es recopilin dels subscriptors només s’han d’utilitzar pels propòsits que aquests van declarar clarament quan van donar el seu permís (finalitat del tractament). Si s’utilitzen per a qualsevol altre objectiu que no sigui adequat, s’estarà cometent una infracció.

Hi ha que revisar periòdicament les dades per assegurar-se que estiguin actualitzades. Sempre que es realitzin canvis en la política de privacitat, s’ha d’informar immediatament als usuaris. Els subscriptors poden restringir el tractament de les seves dades quan tinguin algun problema amb les dades recollides o amb la manera de gestionar-les. S’ha de respondre a la seves peticions de restricció en el tractament i tenir preparats els procediments per donar-hi resposta adequada.

Emmagatzematge i gestió de dades

És la responsabilitat del gestor protegir les dades personals dels usuaris. En cas de pèrdues o incompliments, pot ser sancionat. S’ha d’informar els subscriptors sobre on s’emmagatzemen les seves dades i no s’ha de permetre que cap servei de tercers o persones no autoritzades accedeixin a les dades emmagatzemades en cap moment.

Com que la relació està basada en permisos, s’ha de permetre que els usuaris puguin abandonar la llista de subscripció en qualsevol moment. Els usuaris també han de poder fer modificacions a la informació que es guarda, de manera que s’ha de permetre que accedeixen a les seves dades i facin les actualitzacions quan sigui necessari.

Transferència i esborrat de dades

S’ha de permetre la transferència de dades personals del sistema del gestor a serveis de tercers quan ho sol·licitin els usuaris. És recomanable que les dades estiguin en països de la UE però també poden estar en altres països amb un nivell de protecció adequat (per exemple, els USA). Un individu també pot exigir la supressió de les dades personals que consideri que no s’estan tractant adequadament per part del gestor. Tant en els casos d’esborrat com de transferència, no es pot penalitzar a l’usuari que realitzi aquesta sol·licitud, i s’ha de respondre ràpidament, fent els tràmits oportuns.

També és important deixar que els usuaris accedeixin a les seves dades en un format llegible. I que puguin descarregar la seva informació en qualsevol moment mitjançant fitxers protegits amb contrasenya.

Nota: Aquestes recomanacions no suposen en cap cas assessorament legal. L’aplicació del que s’explica en el text  pressuposa que l’empresa està degudament adequada al Reglament i a la vigent Llei Orgànica de Protecció de Dades. En tot cas, es recomana posar-se en mans d’un professional.