La intel·ligència artificial generativa ha canviat la manera de crear campanyes: avui una empresa pot llançar anuncis amb avatars, veus clonades, testimoniatges sintètics, imatges retocades o vídeos hiperrealistes. Però aquesta facilitat també obre una nova zona de risc: usar la imatge, la veu o la identitat d'una persona sense consentiment clar, sense control contractual o sense revisió prèvia.
Per a una pime, el problema no és només una possible reclamació legal. És la pèrdua de confiança. Una campanya percebuda com a enganyosa, invasiva o poc transparent pot danyar la reputació digital de la marca en qüestió d'hores.
La reforma del dret a l'honor posa el focus en la IA
El debat ja està en l'agenda legislativa. El Govern ja ha remès al Congrés la reforma de la Llei orgànica de protecció civil del dret a l'honor, la intimitat i la pròpia imatge, amb l'objectiu d'adaptar-la a fenòmens com els deepfakes, l'explotació no autoritzada de veu o imatge mitjançant IA i determinats continguts de «true crime».
El Ministeri de Justícia ja havia avançat que la nova regulació considera il·legítim usar la veu o la imatge d'una persona sense autorització amb finalitats publicitaris o comercials mitjançant IA o tecnologies similars. També recorda que compartir imatges en xarxes socials no significa que tercers puguin reutilitzar-les lliurement en altres canals.
La idea de fons és clara: retornar a les persones el control sobre la seva imatge, la seva veu i la seva identitat digital.
Agències i marques: una responsabilitat compartida
Llas agències i professionals del màrqueting ja no solament creen campanyes, sinó actius digitals: vídeos, copies, automatitzacions, avatars, peces amb IA, testimoniatges, creativitats dinàmiques i continguts sintètics.
Això exigeix una nova responsabilitat. No n'hi ha prou que una campanya sigui creativa o viral. Ha de poder demostrar qui va autoritzar l'ús d'una imatge, quin abast tenia aquest consentiment, quines eines es van utilitzar, qui va revisar el contingut i quines garanties contractuals existeixen entre client, agència, proveïdors i col·laboradors.
En altres paraules: impacte, sí. Però amb consentiment, traçabilitat i seguretat jurídica.
Què haurien de revisar les pimes abans de llançar campanyes amb IA
Abans de publicar una campanya que usi imatge, veu, vídeos, avatars o continguts generats amb IA, convé revisar almenys quatre punts: consentiment específic per a l'ús previst, contractes amb agències i proveïdors, identificació de continguts sintètics quan escaigui i conservació d'evidències sobre aprovacions, versions i fonts utilitzades.
També és recomanable comptar amb un protocol intern d'ús d'IA generativa i un pla de resposta davant incidents reputacionals: retirada de continguts, comunicació de crisi, preservació de prova digital i accions legals si fos necessari.
La creativitat necessita control
La IA ofereix enormes oportunitats per al màrqueting de les pimes, però improvisar pot sortir car. La reputació digital es protegeix abans de publicar, no quan la crisi ja està circulant.
A Tecnolawyer ajudem les empreses a utilitzar IA en màrqueting sense improvisar: amb contractes, consentiment, traçabilitat i evidència.
Com sempre, cuideu les dades i cuideu-vos!
