Segons les prediccions de Forrester per 2020, estem en el “precipici del canvi de llarg abast”. Entre altres aspectes, l’estudi assegura que 2020 serà un mal any per l’ús de dades de tercers i un bon any per els professionals del màrqueting que es prenguin seriosament la privacitat del consumidor.
La preocupació per la privacitat accelera
Això és així tant des del punt de vista dels usuaris afectats com per part de les empreses que volen fer servir dades personals per les seves activitats comercials i de màrqueting. No diguem per les empreses que tenen com activitat principal la realització professional de campanyes publicitàries.
Cada dia més, els consumidors estan més preocupats per com es recullen les seves dades i com es fan servir. En els últims temps, una combinació de notícies sobre bretxes de seguretat (algunes amb forta repercussió mediàtica com les sancions imposades a Facebook), conductes impròpies (com les de Google) i l’increment de regulació (i la pressió amb les primeres sancions) han fet que l’usuari sigui cada dia més conscient del perill que corren les seves dades i, també, dels mecanismes que té a la seva disposició per defensar-se (com, per exemple, l’exercici de drets que li reconeix el RGPD, incloent-hi la possibilitat d’acudir a l’autoritat de control –en el nostre cas, l’AEPD– si entén que els seus drets han estat vulnerats).
Les empreses són també cada dia més conscients de que el correcte tractament de les dades de l’usuari té molt a veure amb la confiança necessària que s’ha d’establir entre les parts perquè hi hagi uns transacció econòmica. I, també, que el dany reputacional d’una mala praxis pot tenir conseqüències de llarg abast.
I els reguladors cada cop són més precisos, aprenen de les experiències, creen noves regulacions (seguint el deixant del RGPD) com estem veient a Califòrnia amb la Califòrnia Consumer Privacy Act (CCPA) i a New York amb la New York Privacy Act (NYPA) i, naturalment, imposen més sancions (l’autoritat espanyola és, hores d’ara, líder europeu en número de sancions –tot i que no en import–).
Previsions pel 2020
Sigui per un consumidor més informat, per les sancions, la regulació o la tecnologia que ens permeti millorar l’estat de la tècnica, el que sembla clar és que les empreses de màrqueting ja no podran confiar en dades agregades de tercers per adreçar-se al seus consumidors.
Les empreses preferiran connectar amb els clients a través d’experiències personalitzades i s’estima que incrementaran en un10% el pressupost per el màrqueting d’influència.
No es pot predir en quina mesura s’aconseguirà canviar el màrqueting basat en dades agregades a un màrqueting d’influència però la tendència sembla indiscutible per els propers anys.
