El email marketing sigue siendo una de las herramientas más rentables para las empresas. Pero hay un detalle técnico que muchas organizaciones utilizan sin cuestionarlo—y que ya está generando sanciones relevantes—: los píxeles de seguimiento.
Esos pequeños fragmentos de código que permiten saber si alguien abre un correo, cuándo lo hace o desde qué dispositivo. Útiles, sí. Inofensivos, no siempre.
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ya ha dejado claro el mensaje: no puedes rastrear sin permiso, aunque sí puedas enviar el email.
1. Recibir emails no significa aceptar ser monitorizado
Uno de los principales errores detectados es asumir que la aceptación de comunicaciones comerciales incluye, de forma implícita, el consentimiento para el seguimiento de la actividad del destinatario.
Desde el punto de vista normativo, esto no es correcto.
El uso de píxeles implica acceder al terminal del usuario para recabar información, lo que sitúa esta práctica dentro del ámbito del artículo 22.2 de la LSSI, en línea con el régimen aplicable a cookies y tecnologías similares.
Esto exige información previa clara y consentimiento específico, expreso y separado.
2. El píxel «invisible» no es neutro
Desde el punto de vista técnico, el píxel funciona como una orden al dispositivo del usuario para enviar información a un servidor externo.
Esto puede incluir:
- si ha abierto el email,
- a qué hora,
- desde qué dispositivo,
- e incluso patrones de comportamiento.
Cuando esta recogida se produce sin conocimiento del destinatario, puede vulnerar los principios de transparencia y lealtad establecidos en el RGPD.
3. Europa lo tiene claro: esto es como una cookie
El Comité Europeo de Protección de Datos ha equiparado el uso de píxeles a otras tecnologías de seguimiento, lo cual consolida la exigencia de consentimiento válido conforme a los estándares del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
Esto implica, entre otras cuestiones: exclusión de mecanismos basados en consentimiento tácito, invalidez de casillas premarcadas y necesidad de una acción afirmativa clara por parte del usuario.
Por lo tanto, el consentimiento debe ser claro, informado y verificable.
4. No es solo tu proveedor: la responsabilidad también es tuya
Otro punto crítico (y muy relevante a nivel comercial) es que muchas empresas utilizan herramientas de email marketing sin revisar qué hacen exactamente. Sin embargo, el hecho de que el tracking lo proporcione una plataforma externa no elimina tu responsabilidad.
Si se decide usar esas métricas, se definen sus parámetros o se obtienen beneficios de ellas, se está participando en el tratamiento de datos, por lo que eso te convierte en responsable (o corresponsable) del tratamiento.
Este aspecto resulta especialmente relevante en contextos de auditoría o inspección.
5. El precedente: 100.000 € por rastrear sin informar
La AEPD ya ha sancionado este tipo de prácticas en casos en los que no se informaba adecuadamente al usuario, no existía una base jurídica válida, y el tratamiento se realizaba de forma opaca.
En uno de sus últimos expedientes (PS/00328/2022), la sanción ha alcanzado la suma total de 100.000 €. En este sentido, la AEPD ha subrayado que la utilidad comercial de estas herramientas no justifica su uso sin garantías adecuadas. Esta sanción ha sido ratificada posteriormente en el recurso de reposición.
Conclusión: el problema no es medir, es cómo se hace
Medir resultados en marketing es necesario, pero hacerlo sin control puede salir caro.
El verdadero riesgo no está en usar tecnología de analítica, sino en hacerlo:
- sin consentimiento adecuado,
- sin transparencia,
- y sin entender qué datos se están tratando realmente.
Aquí es donde muchas empresas fallan: no en la herramienta, sino en la configuración.
En un contexto de creciente exigencia regulatoria, resulta imprescindible que las organizaciones puedan responder con claridad a una cuestión básica: ¿qué datos se están recogiendo en nuestras campañas de email y bajo qué legitimación?
Cuando esta respuesta no está claramente definida, el riesgo deja de ser teórico y pasa a ser operativo.
Como siempre, cuidad los datos y ¡cuidaos!
