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Industria publicitaria: ¿cómo afectará el nuevo RD sobre publicidad de alimentos y bebidas para menores?

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Esta semana, el Ministerio de Consumo ha presentado el borrador del Real Decreto que regulará la emisión de publicidad de alimentos y bebidas para menores de 16 años. El documento, que estará en trámite de audiencia e información pública hasta el próximo 29 de marzo, tiene como objetivo "garantizar la protección de los derechos a la salud y el desarrollo integral de la infancia".

Dos son los grandes objetivos del Real Decreto:

1) Definir un marco regulatorio mínimo para la protección de la salud de la infancia y la adolescencia.

2) Promocionar acuerdos de corregulación y códigos de conducta en el ámbito de las comunicaciones comerciales sometidas a la norma.

Con el fin de justificar el Real Decreto, el Ministerio realiza una larga exposición de motivos, incluyendo numerosas referencias a estudios de la Organización Mundial de la Salud (OMS), de la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) y otros de carácter nacional como el que asegura que en España, cuatro de cada diez escolares entre 6 y 9 años sufren exceso de peso, Además la obesidad y el sobrepeso afecta especialmente a sectores vulnerables de la población.

La norma limita y reduce la exposición del público infantil y adolescente a la publicidad de alimentos y bebidas considerados poco saludables. Y va dirigida a menores de 16 años con acceso a contenido publicitario a través de medios como televisión, prensa y revistas infantiles, páginas web o redes sociales.

¿Y cuáles son las principales restricciones y prohibiciones? Por lo que afecta a la industria publicitaria, destacamos:

Evitar el uso de elementos de fantasía como dibujos animados.
No presentar alimentos y bebidas en cantidades excesivas.
Prohibir comunicaciones que sugieran que la compra aportará éxito social, popularidad o cualidades especiales de quien aparece en sus anuncios.
Prohibir comunicaciones comerciales que inciten a los menores a pedir a los familiares que les compren el producto anunciado.

El RD también incluye prohibiciones específicas de hacer publicidad en 5 categorías de productos:

  • Chocolate y productos de confitería, barritas energéticas, coberturas de dulces y postres
  • Pasteles, galletas dulces y bollería y otros productos de pastelería
  • Zumos
  • Bebidas energéticas y
  • Helados

Respecto a los productos no afectados de forma específica, se podrán publicitar siempre que no excedan determinadas cantidades de sodio, azúcar, edulcorantes, grasas totales y saturadas por cada 100 gr. de producto.

También se incluyen prohibiciones específicas en cuanto a las comunicaciones comerciales como que aparezcan “madres o padres, educadores, docentes, profesionales de programas infantiles, deportistas, artistas, influencers, personas o personajes de relevancia, notoriedad pública o proximidad con el público infantil , sea real o de ficción, que por su trayectoria sean susceptibles de constituir un modelo o ejemplo para las personas menores de edad”.

También se prohíbe realizar promociones dirigidas al público infantil que publiciten alimentos que no respeten los límites mencionados.

Destacar, por último, las restricciones sobre la publicidad en Internet de los productos limitados o prohibidos. En los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas o redes sociales, sólo se permitirá en plataformas que dispongan de mecanismos eficaces para evitar que las comunicaciones se dirijan al público infantil y permitan el bloqueo de anuncios emergentes por parte de los usuarios. La publicidad en páginas web y aplicaciones también queda supeditada a que dispongan de mecanismos similares.

Por último, el régimen sancionador remite a la Ley 17/2011, de 5 de julio, sobre Seguridad Alimentaria que prevé sanciones de hasta 600.000€ por las infracciones más graves en la materia.

Habrá que seguir la evolución del texto legal durante la exposición pública y ver cómo queda la norma definitiva. Sin embargo, tomamos nota y empezamos a prever los posibles escenarios que se pueden plantear y a pensar en alternativas. La previsión es siempre buena consejera.

Como siempre, ¡Cuidados!

Influencers, la legislación que viene (porque viene)

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Tiempo atrás ya hablamos de la entrada en vigor del Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad que recoge un conjunto de reglas que vinculan a los anunciante adheridos a AEA (Asociación Española de Anunciantes), a AUTOCONTROL, así como a cualquier otro anunciante del sector y a Influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

Al margen de esta iniciativa, de carácter voluntario, la publicidad de los influencers en España se mueve en un marco legal todavía por desarrollar. Y se tiene que emprender el camino, más pronto que tarde, porque el sector movió el 2019 una facturación global de 8.000€ y la falta de regulación crea inseguridad jurídica que no beneficia, o no tendría que beneficiar, a nadie.

Según un estudio de la Universidad de Compostela, el 68% de los usuarios españoles de redes sociales siguen a influencers por lo cual las marcas ven un canal valioso para prescribirse y ganar consumidores. Y el 93% de las publicaciones publicitarias en Instagram realizadas por los 25 principales influencers españoles del sector de la moda –algunos superan el millón de seguidores– ocultan que son contenidos patrocinados, es decir, publicidad que podemos calificar como engañosa.

En este sentido, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) propone incluir la actividad de los influencers en la futura Ley de Comunicación Audiovisual. La Comisión propone incluir la definición de los “prestadores de servicios de comunicación audiovisual que se soportan en plataformas de intercambio de videos” que comprendería a los influencers los requisitos para ser considerados prestamistas de servicios de comunicación audiovisual.

Además de la Ley de Comunicación Audiovisual, hay otras normativas en las que nos tenemos que fijar. Por ejemplo, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) que en el artículo 20.1 exige que las comunicaciones comerciales hechas por vía electrónica tendrán que ser claramente identificables como tales, y también la persona física o jurídica en nombre de la que se hacen, tendrá que ser claramente identificable.

Y ya para acabar, mencionar la Ley General de Publicidad a efectos de la cual, anunciante es la persona física o jurídica por cuenta del cual se realiza la publicidad. Y ante una publicidad ilícita, engañosa o desleal, las acciones a llevar a cabo son las establecidas a todos los efectos por las acciones derivadas de la competencia desleal, como recoge el artículo 18 de la Ley de Competencia Desleal (LCD).

En consecuencia, tanto anunciantes como influencers harían bien al ir acomodando sus prácticas profesionales en la materia de acuerdo con estas previsiones legales. Las relaciones de las empresas con los influencers y las de estos con sus seguidores se tienen que forjar a lo largo del tiempo porque su base, como en tantos otros casos, es la confianza.

Cuidaos!

«Influencer»: ¡aquí tienes tu Código!

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Influencer

El próximo 1 de enero de 2021 entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, recogiendo un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a la AEA (Asociación Española de Anunciantes), a AUTOCONTROL, así como a cualquier otro anunciante del sector y a Influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

Los influencers son , quién lo puede negar, un actor de creciente importancia en el sector de la difusión publicitaria en la, cada vez más tecnológica y comunicada, sociedad actual. Y, como sea que la regulación va siempre por detrás de las posibilidades que nos ofrece la tecnología –internet sobre todo–, la publicación del Código es una buena noticia para el sector y para toda la sociedad.

Hasta ahora, la línea entre la publicidad legal y la publicidad ilícita era muy delgada y a menudo se traspasaba, incluso por desconocimiento, provocando una inseguridad jurídica en el sector y una conducta inapropiada hacia los consumidores. El Código viene a perfilar la función de los Influencers en la publicidad, introduciendo novedades interesantes en el uso de personas influyentes en las redes sociales para promocionar todo tipo de productos y servicios. Todo con el objetivo de acabar con prácticas prohibidas por nuestra legislación como la publicidad encubierta.

El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por los Influencers que tengan naturaleza publicitaria sean claramente identificables por los usuarios que los siguen. Así se recomienda1 que las menciones o los contenidos publicitarios divulgados sean:

• Explícitos y claros, usando indicaciones como “Publicidad”, “Patrocinado por”, Regalo de (marca), ...
• También cuando se comparte, la indicación se tiene que mantener o añadirse cuando se comparte o “repostea” el contenido a otras plataformas.
• Adecuadas al medio y al mensaje, por escrito o verbal según las circunstancias
• Visibles, directamente visible, sin necesidad de acciones por parte del usuario. Preferiblemente al inicio del mensaje, de forma que se perciban claramente.

Lo importante es que los seguidores tienen que saber que el mensaje que reciben es publicidad.

Y las empresas y los Influencers disponen de poco más de dos meses para adaptarse a la nueva regulación. A partir del año que viene, veremos el grado de cumplimiento que logramos en la reducción de la publicidad encubierta en las redes y otros medios digitales.

1Aquí podéis encontrar la infografía publicada al respecto.

Imagen freepik

Ryanair, ¿publicidad engañosa?

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Recientemente hemos leído la noticia de que la Asociación de Consumidores Facua ha presentado una denuncia por una campaña de Ryanair en la que la compañía se publicita como "la aerolínea más ecológica de Europa". En 2019 ya tuvo que retirar una campaña similar en el Reino Unido por considerar que difundían un mensaje falso sobre sus emisiones de C02.

Entendemos por publicidad engañosa aquella que, de cualquier forma, puede inducir a error a sus destinatarios y / o afectar a su comportamiento económico. El objetivo es generar confusión en el público y alterar su comportamiento como consumidor. Se trata de que éste se forme una idea del bien o servicio que no se corresponde con la realidad.

La normativa encargada de regular la publicidad es la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) junto con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU). El artículo 3 de la LGP ​​define aquellos supuestos en los que la publicidad se considera ilícita, entre los que incluye en su apartado 1 e): "La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos previstos en la Ley de competencia desleal (LCD). "Y en este sentido, la LCD dice en su artículo 5 que " se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, a pesar de ser veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico ", siempre atienden a la naturaleza y características del bien o servicio.

Una portavoz de Ryanair defiende que "la media de emisiones de la empresa es de 66 gramos por pasajero y kilómetro, lo que supone un porcentaje significativamente menor al de las otras grandes aerolíneas europeas".

Sin otro ánimo que abrir una reflexión sobre la cuestión, parece que la empresa ha cogido un dato (que damos por cierto) sobre sus emisiones y a partir de ahí ha creado un eslogan con una clara intencionalidad de transmitir al consumidor la percepción de que tiene unos valores importantes en el momento actual como son los ecológicos. Y quizás la publicidad no se sostiene por si sola si se fundamenta en el dato de las emisiones por pasajero y kilómetro porque, como es evidente, hay muchos otros parámetros para determinar la ecología de una empresa.

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