Según las predicciones de Forrester para 2020, estamos en el «precipicio del cambio de largo alcance». Entre otros aspectos, el estudio asegura que 2020 será un mal año para el uso de datos de terceros y un buen año para los profesionales del marketing que se tomen en serio la privacidad del consumidor.
La preocupación por la privacidad acelera
Esto es así tanto desde el punto de vista de los usuarios afectados como por parte de las empresas que quieren utilizar datos personales para sus actividades comerciales y de marketing. No digamos para las empresas que tienen como actividad principal la realización profesional de campañas publicitarias.
Cada día más, los consumidores están más preocupados por cómo se recogen sus datos y cómo se usan. En los últimos tiempos, una combinación de noticias sobre brechas de seguridad (algunas con fuerte repercusión mediática como las sanciones impuestas en Facebook), conductas impropias (como las de Google) y el incremento de regulación (y la presión con las primeras sanciones) han hecho que el usuario sea cada día más consciente del peligro que corren sus datos y, también, de los mecanismos que tiene a su disposición para defenderse (como, por ejemplo, el ejercicio de derechos que le reconoce el RGPD , incluyendo la posibilidad de acudir a la autoridad de control, en nuestro caso, el AEPD- si entiende que sus derechos han sido vulnerados).
Las empresas son también cada día más conscientes de que el correcto tratamiento de los datos del usuario tiene mucho que ver con la confianza necesaria que debe establecerse entre las partes para que haya unos transacción económica. Y, también, que el daño reputacional de una mala praxis puede tener consecuencias de largo alcance.
Y los reguladores cada vez son más precisos, aprenden de las experiencias, crean nuevas regulaciones (siguiendo la estela del RGPD) como estamos viendo en California con California Consumer Privacy Act (CCPA) y en New York con la New York Privacy Act (Nypa) y, naturalmente, imponen más sanciones (la autoridad española es, actualmente, líder europeo en número de sanciones -aunque no en importe-).
Previsiones para el 2020
Sea por un consumidor más informado, por las sanciones, la regulación o la tecnología que nos permita mejorar el estado de la técnica, lo que parece claro es que las empresas de marketing ya no podrán confiar en datos agregados de terceros para dirigirse a sus consumidores.
Las empresas preferirán conectar con los clientes a través de experiencias personalizadas y se estima que incrementarán en un 10% el presupuesto para el marketing de influencia.
No se puede predecir en qué medida se conseguirá cambiar el marketing basado en datos agregados a un marketing de influencia pero la tendencia parece indiscutible para los próximos años.
